降价促销被骂割韭菜,理想汽车为何深陷舆论危机?

原创
2022-09-15

降价促销被骂割韭菜,理想汽车为何深陷舆论危机?

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原标题:降价促销被骂割用户韭菜,理想汽车到底犯了哪些错误?

近日,理想汽车陷入到了车主集体维权的纠纷之中。


一、理想ONE先降价再停产

银河官网app下载舆论起于9月1日,理想汽车官方宣布将在2个月后推出新车型理想L8。与此同时,理想汽车宣布其热销车型理想ONE,即日起在全国降价2万销售,并将于10月或11月全线停产。

银河官网app下载在此前理想汽车官方几乎没有明确给出任何信息的背景下,这一消息一经发出就引起了巨大的讨论。

无数网友都发起了对理想汽车的声讨,理想ONE的车主们更是拉起了一个个的维权群来讨论维权事宜,并在各大平台向理想汽车总部发声,甚至是对理想汽车发起了诉讼。

车主们认为,理想汽车刻意隐瞒了理想ONE即将降价和停产的消息。让许多在近两个月购车的新车主蒙受了巨大的损失。同时,新车主们向理想提出了赔偿2万元或免费换购理想L8的要求。

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银河官网app下载理想车主的集体维权事件得到了许多媒体的关注,许多媒体在近几日频繁地向理想询问其内部态度。

9月5日,工作人员向媒体做出解释。理想表示,公司后续将以理想L8的销售为主,理想ONE 将逐步退出生产线。同时,工作人员承认了最近的降价完全是为了促销。

此言论再次激化了车主对理想汽车的不满情绪,舆论也在其后继续发酵。在接下来的一段时间内,深度参与讨论的网友人数甚至远远超过了理想汽车的车主人数。

在网络上,引发了一场理想和车主谁对谁错、理想该不该赔付、理想后续应该怎么办的讨论。


二、理想ONE事件为何会发酵至此?

对于这起事件,熨斗先生认为:理想汽车之所以遭到如此巨大的舆论攻击,主要有以下几个原因:


1、让顾客产生了损失

银河官网app下载在这起事件中,一些中立网友也对理想车主提出的补偿2万的要求提出过质疑。认为商品涨价逐利和降价促销,都属于正常的商业行为,店家无需为此担责。或许在理想公司内部,也存在这样的想法(否则,理想就不会如此贸然地发布降价停产的消息了)。

但问题是除了法理和直接利益,品牌的形象也是一家企业需要重点维系的部分。而在养成品牌形象的舆论场上,情绪甚至要比法理更为重要。

银河官网app下载消费者对于个人利益普遍是极为敏感的。比如饿了么在这两个月推出的“免单一分钟”优惠活动,就因为题目存在误导性、没有惠及到所有猜对了的消费者等原因,被一些没享受到免单服务的消费者怒骂“玩不起就不要玩”。

可见,即便是纯粹的让利活动。稍有不慎都会弄巧成拙,反而引发未得利也未亏损的消费者的不满。银河官网app下载更何况是理想ONE停产这类,会给消费者造成二手车价值、后期维修等实际损失的问题呢!

对于商家而言,任何涉及消费者实际利益的行为都需要慎之又慎。很多时候,在法理上占据上风并没有什么实际的意义,如何照顾到更多消费者的情绪,不让消费者产生吃亏的感觉才是营销的重点。

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2、管理混乱

银河官网app下载理想汽车内部在管理上的问题是多方面的。包括但不限于对老板缺乏限制、公司内部消息闭塞、缺乏舆情预测和反思机制等问题。

理想汽车的老板李想本人就很喜欢在社交媒体上发声,网友们对他的主流评价是“随心所欲、口无遮拦”。

在2020年的理想汽车用户日上,李想为了鼓吹理想汽车所用的增程式发动机的优越性,对着用户一顿狂喷。短短1分钟的发言就把纯电车企、燃油车企、工程师群体得罪了个遍。

在今年的8月15日,他更是在微博回复网友时说出“等L8的现阶段就别买理想ONE了”这样的话。连网友都看不下去在下面纷纷吐槽:“理想公司真的不打算把老板的账号收回去吗?”

银河官网app下载李想缺乏公关素养的发声一度给理想带来许多危机,对此或许理想的公关团队也急在心里却无计可施。

银河官网app下载在消息交流上,理想的直营店与总部几乎完全割裂。就比如这次降价停产事件,据其内部人员承认,直营店是和公众一起得到消息的。这就导致直营店的销售哪怕在事发前一天,都还在向顾客作不会降价、不会停产的承诺。这也引发了许多车主的极大不满。

对于理想来说,这一危机的发生其实是可以避免的。因为在之前,理想就因为系统升级未告知顾客惹过一次众怒。然而,由于上一事件的影响较小,所以似乎并未引起理想的重视。这才导致理想在同一条沟里翻了第二次,而且比上一次翻得惨烈的多。

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3、行业的歧视和敌视

企业发生危机时,外界对他的固有印象往往会对事情的发展产生很大的影响。与媒体的关系决定着他们将如何报道,与消费者的关系决定着他们能给予企业多大的包容度,而与同行的关系则决定着他们是否会在此时落井下石。

银河官网app下载由于我们前面提到的李想喜欢怼人的问题,以及一些其它原因。理想汽车与以上三股势力的关系都不够融洽。

同时,油车车主对于电车的天然鄙视,也让他们在这一事件中得到了跟风输出的机会。这一原因就造成了理想ONE事件并没有局限在理想车主的小圈子里,而是引发了电车、油车两大群体的集体嘲讽。


三、在理想ONE事件中,我们能得到哪些公关启示?

银河官网app下载轰轰烈烈的理想ONE事件发展至今,对理想品牌形象造成的负面影响已难以现象。那么理想究竟给我们留下了哪些经验教训。对于品牌而已,这样的公关危机事件又可以给到我们哪些启示呢?


1、政策层面

银河官网app下载对于理想来说,造成当下的舆情危机的根本原因是理想在政策的指定上出现了严重的问题。我们前面提到过,企业应该尽可能避免用户吃亏,最起码也要避免顾客认为他们在吃亏。

那么,企业就需要做好和顾客的交流,做好信息的公示。银河官网app下载像是升降价、系统变更、停产这类消息,在公式时一定要打出提前量,这个提前量通常以3-6个月为宜。像理想这样当日公布降价消息,可以说是一个完美的反美教材了。

理想此前在发布停产消息时,应该考虑到消息对二手车和维修市场的影响。为了避免顾客的利益受损,理想在发布停产消息的同时推出维修保证、价保政策或置换政策就可以很好的避免舆情的发生。

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2、战略层面

我们在对理想汽车近些年的发展时间线做出梳理后,会发现它始终坚持着“唯快不破”的发展战略银河官网app下载。这一点是由于车企日益白热化的竞争导致的。为了能抢占各个时段的意向客户,理想汽车不断地推陈出新。无论是L9、还是新出的L8都远远早于其预期的出厂时间。

然而,对速度的过度追求势必引发投入有限、测试不足的问题。这就导致理想汽车在近些年频频出现质量问题,车辆屡屡要升级、维修、打补丁来保障其平稳运行。

银河官网app下载对于理想汽车而言,在这样的背景下,理想汽车始终没有因车辆问题出现严重的交通事故已经算是万幸了。因此,理想需要对“唯快不破”做出调整。否则一旦在未来有不测发生,理想摇摇欲坠的的品牌形象恐将承受灭顶之灾。

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3、管理层面

依据前面所分析的理想汽车管理混乱的问题,理想应该在以下几点上做出努力。

包括:

  • 银河官网app下载建立舆情预测机制,提前给出避免车主不满的政策。

  • 银河官网app下载建立公共危机反思机制,避免同一错误发生第二次。

  • 建立监管机制,监管要下至直营店、上至老板,并定期开展公关培训,保障公司成员发言的成熟度,避免因某些公式成员的个人言论对公司声誉造成严重的负面影响、或在危机发生时造成二次发酵。

  • 加强消息的内外部公示,避免因信息差造成企业发声互相矛盾的局面。

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对于理想ONE的危机事件,如果您有更好的见解,欢迎评论区交流。

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