“明明体”再度走红,看天猫如何讲述独宠会员的暖心故事

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2022-09-16

“明明体”再度走红,看天猫如何讲述独宠会员的暖心故事

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“周边大厂”3CE,又火了一款周边产品。这次,是一款很好RUA的限量版定制毛毛包,粉嘟嘟的造型让不少女生直呼“激起了老夫的少女心”。

除此之外,芙丽芳丝的大耳狗联名眼罩、资生堂的美乐蒂盲盒,乐高的哈利波特学院徽章、CROCS的宠物垫等品牌话题产品,在社交平台又一次激起了关于“周边”的讨论。

银河官网app下载近几年,不少品牌不仅“主业”出彩,周边开发的“副业”同样做得风生水起;而另一边,为了心心念念的周边,年轻人哪怕“买椟还珠”也在所不辞。

基于此,这个9月,天猫品牌年度会员日联合各大品牌,打造了一场“明明全都想给你”的社交营销,“明明体”随之流行开来。以“周边+产品”双满足体验为抓手,品牌为会员打造出独特的身份感与宠爱感,“上天猫领会员专属福利”的心智,也被更多人熟知。


「周边经济」带火品牌副业
「明明体」撬动会员新增长 

菲利普·科特勒在《营销4.0:从传统营销到数字营销》中强调:“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造 Wow Moment(惊叹时刻)。”

近几年,不少品牌用周边为消费者创造出全新的Wow Moment。从猫爪杯到可达鸭,“为了赠品买正品”令消费者乐此不疲。由此,周边经济横空而出,把品牌的“副业”带火了。


1.「会玩副业不误正业」,天猫会员营销再添新意

作为各大品牌全年最大的会员狂欢活动,天猫品牌年度会员日此次以周边为切入口,撬动年轻人的注意力,也为品牌会员的增长注入了活力。

一方面,高颜值的品牌限定周边,能为消费者带来满满新奇感,在正品之外叠加更多用户好感。此次活动中,3CE周边——限量版毛毛包就兼具时尚与实用价值,凸显出品牌在美妆“主业”之外,对女性消费偏好的精准洞察;而芙丽芳丝联名的顶流IP「大耳狗」,本身已有超高流量与话题度,联名之后更能引发关注,进一步激发受众的社交分享欲。

另一方面,限定周边作为赠品,能为会员赋予独特身份感,成为撬动用户加入天猫品牌年度会员的有力支点。银河官网app下载以乐高此次推出的哈利波特学院徽章为例,它不仅能唤起万千哈迷共同的记忆,还代表了独一无二的身份象征,为会员打造出与众不同的购物体验。


2、打造“明明体”病毒式传播,三重渗透用户心智

承载大众情绪、简明易传播的流行句式,往往能够引发病毒式扩散,触达广泛人群。天猫此次便借助“明明体”的打造,为此次活动中的品牌特色与会员福利大造声势。

“明明体”能让人联想到“明明可以靠颜值吃饭,偏要靠才华”等具有网络热度的语句,有梗有料,它能够在句式的复制与自发传播中扩大传播范围,渗透用户心智。

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“明明能卖包包,偏要送支口红”、“明明能卖猫窝,偏要送双毛拖”……各式“明明体”颇有“凡尔赛”的味道:不仅产品出色,品牌的周边“副业”同样做得风生水起;而会员不仅能拥有口碑产品,还能获得限定周边,从而侧面印证了活动为会员带来的独属福利——“周边+产品”的双倍快乐。

作为品牌与会员之间的桥梁,天猫品牌年度会员日还借助“明明体”帮助品牌表达出对会员的心声——「明明全都想给你」:明明已用产品为用户提供优质体验,比如3CE的唇釉好评如潮,芙丽芳丝的洗面奶是长销爆品,但品牌并不满足于此,还致力于为用户带来惊喜周边、满足多重需求。借此,“明明体”以一种亲近的方式,助力品牌与会员达成真诚的情感沟通。


3.用创意拼贴动画视频,讲述“独宠会员”的暖心故事

围绕“明明体”,天猫还推出一支由拼贴动画组成的创意视频。

视频中,一个独宠会员的暖心故事徐徐展开。它以“明明是谁?”开头,设置悬念,随后揭露“明明”的身份——一个“会玩副业,不误正业”的新新青年。随着明明五大特点的展开,视频逐一呈现出3CE、乐高、Crocs、芙丽芳丝、资生堂各大品牌的产品特色与惊喜周边。一句“明明已用尽全力,却还是想把最好的给你”,打造出「明明很宠你」的品牌形象,独宠会员、爱意满满的氛围也洋溢其中。


片中,天猫将玩梗再进一级,从“明明体”中创新延展出“明明”这一拟人化身,让品牌化身“明明”,进一步传递出品牌的诚意:银河官网app下载不仅要让会员对产品满意,还想尽办法,只为给他们派送最好的周边福利,在拉近品牌与观众情感距离的同时,也用实在、吸睛的福利,吸引更多用户加入天猫品牌会员。


以周边福利为锚点
引爆品牌社媒营销,持续蓄能站内流量

后流量时代,社交媒体在用户沟通的互动性、及时性等方面有着突出优势,是天猫全链路会员营销中的重要一环。对社媒平台传播内容的布局、传播节奏的把控,也成为影响此次活动成效的关键因素。


1、 达人率先种草预热,奠定内容传播基础

银河官网app下载作为年轻人的潮流生活发源地,小红书已成为品牌种草的始发站。围绕“明明全都想给你”主题,小红书KOL从用户视角出发,创作出#会员周边天花板、#凡尔赛开箱 等产品种草爆款笔记。幽默接地气的文案,尽情展现出各大品牌的“真香”福利;引导网友自发参与,晒出各类话题周边。

相关笔记占领“会员周边”、“周边开箱”、“品牌周边”等热门搜索词前排,引导搜索达人视频中关键词,回流天猫站内。

银河官网app下载在微信端,公众号「深夜发媸」也发布相关种草文章,为用户提供「上天猫获取各大品牌周边福利」的详细攻略。「深夜发媸」的读者与此次沟通的目标用户有着较高重合度,借此,也助推品牌在站内关键词搜索量的大幅提升,开启一波社交内容的强势引流。


2、打造新奇热搜话题,三管齐下引爆声量

银河官网app下载9月15日,#武汉年轻人有多爱收集周边#话题登上武汉同城热搜,一举引发网友热烈讨论。

银河官网app下载沿着「周边」的话题,天猫官微以一句趣味十足的文案,官宣天猫品牌年度会员日“明明全都想给你”的活动主题,并借由创意拼贴动画视频“隔空喊话”各大品牌。

随即,品牌官微相互呼应,揭晓“明明”谜底。通过将天猫与品牌官微的联动打造成一场“寻人启事”话题事件,活动也巧妙提升了此次社交营销的吸睛度,吸引更多年轻用户关注天猫品牌年度会员日。

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借由微博KOL的文案引导,活动更直接引流至天猫站内落地页,实现对流量的高效承接。

由此,微博端三管齐下引爆“明明全想给你”话题声量,将天猫会员日活动的热度推至顶峰,激励更多消费者成为品牌的天猫会员,享受独宠的会员权益。


3、微博KOL广泛造势,持续供给话题热度

培养用户对于“年度会员日上天猫”的认知,还需不断调动他们参与活动的兴趣。此次天猫便邀请微博KOL发挥话题造势优势,为粉丝安利好物,进而让其代入自己的日常场景,激发探索天猫会员福利的兴趣。用户与KOL的双向互动,起到了供给话题热度的作用,为站内搜索与购买持续增添流量。

一场social传播,话题的打造、路径的设置、平台的选择均对最终效果有显著影响。此次天猫基于平台调性,针对性打造原生感极强的话题——在小红书种草、在微博种草并制造热门话题,吸引讨论、打造声量的同时,也将周边信息生动地扩散至更多年轻用户。银河官网app下载据统计,此次活动的相关话题词总曝光超2亿,总讨论为7.1万。

银河官网app下载同时,预热、爆发、持续种草期侧重点各有不同,天猫与品牌官微纷纷联动,通过对传播的巧妙布局,活动成功放大了“明明体”轻量创意的话题度与影响力。

此外,外站内高效联动,种草内容与话题传播不断吸引用户进入「天猫品牌年度会员日」站内主会场,一个完整高效的传播-转化闭环随之达成。


总结

天猫品牌年度会员日打造出“明明全都想给你”的一系列品牌限量周边传播活动,突出了天猫在品牌会员营销上的创新力与独宠会员的情感表达。

通过策略性造梗与玩梗能力,天猫将热门周边+热门产品的会员专享福利,整合进极具自传播力的“明明体”之中,以趣味方式传递出“上天猫领会员专属福利”的信息。造梗之后,以多种延展性话题、不同圈层KOL的传播,助力“明明体”成为深入用户心中、广泛覆盖的句式。由此,天猫不仅帮助品牌以周边打开话题声量,强化时尚有新意的品牌形象,还以周边吸引更多用户加入天猫品牌会员,IP本身的影响力得到提升。

从会员营销的角度来看,实际且带有专属性质的福利、以及与用户的情感链接,是优化营销成效的两大关键。此次围绕“明明全都想给你”话题,天猫品牌年度会员日不但用“周边+产品”的双倍快乐为会员带来专享权益,更帮助品牌表达出对会员的宠爱。由此,品牌与用户间的情感纽带更加坚实,流量也可沉淀为“留量”,助益于品牌长效的会员转化;同时,「品牌年度会员日上天猫」的主张,扎根更多品牌与用户心中。

在存量盘活时代下,天猫品牌年度会员日活动将会员价值拉升至一个新的高度,为品牌发展全域会员体系树立了一座新的里程碑。 

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