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星星之火可以燎原,用新零售赋能,让影院不止于影院


更新日期:2018-09-13 02:03:55来源:网络点击:1186330
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原标题:星星之火可以燎原,用新零售赋能,让影院不止于影院

作者/花花


2018年,无疑是影院经营的“危机之年”。

一方面,影院的增长大大超过了票房的增长,直接导致影院扎堆,同质化竞争激烈。数据显示,过去三年间,全国影院总数从6484家上涨至9340家,增长44%;银幕总数从32487块上升至50776块,增幅超56%。下游终端如此高速的增量,把同期观影人次和票房不到30%的增速遥遥甩在身后。

另一方面,今年暑期档,全国影院通过第三方票务平台卖出的票量达到84%,线上化率的快速增长,让影院的会员逐渐流失,定价权和排片权也被线上售票平台牢牢掌控。

“我们正在丧失自我把控的能力。”影院的从业者们对我们无奈的感叹。

如果说,从2014年以来,线上售票平台重塑了整个电影产业的发行、营销环节;那么,当线上售票巨头遭遇流量瓶颈,票补金额遭遇政策层层限缩,“互联网+电影”的下半场要怎么走?成了行业迫在眉睫思考的问题。

“让影院不止于影院。”这是唯生素电影CEO杨小扬给出的答案。

▲唯生素电影创始人兼CEO 杨小扬

如何用“新零售”思维改造电影院?

大概在7、8年前,单个影院的覆盖范围是方圆10公里;而现在,一个常见的情况是,1公里范围内就会有两三家影院在竞争,竞争极其惨烈。

大规模增长的背后,是影院高度同质化。同一商圈的几家电影院,在票价和上座率上都没有太大差异。

据凡影和灯塔合作的暑期档报告,今年暑期档,全国影院有超五成经营业绩同比下跌,剩下25%的影院新开不足一年,同比上涨的影院不到三成。

影院困境如何突围?

事实上,影院并不是第一个亟待变革的线下场所。大到购物中心,小至无人商超,都在用“新零售”的思维全面升级——前者寻求业态多元化,用各种快闪活动、线下互动体验的进驻吸引客流;后者,则引入各种识别、运输新技术来降低人力成本,提升坪效。

再看传统影院,营收主要来自票房、卖品和广告,这背后要求的是“人、货、场”的深层次运营:怎样带来客流,并有一个持续性的转化?优化影院营收的方法有哪些?如何让人、货、场形成一个正向闭环?

影院的经营思维,需要从经营场次,到经营空间,再到经营人群。最早影院想尽办法提升每场电影的上座率,争取每场电影的最大效益;再到改善优化经营空间,增加更多的非票收入,更加充分的利用电影院的空间,提升坪效,增加收入;最后才发现人才是根本,你的会员究竟想看什么需要什么喜欢什么才是影院经营的根本。

然而,过度依赖第三方平台,让影院根本不知道绝大多数票都卖给了谁。无法个性化、差异化,更不要说,去运营自己的用户。于是,千店一面,成为必然。

▲唯生素电影 公司司标

在国内电影产业中,有一家名为“唯生素电影”的公司,默默服务三到五线城市的单体影院和连锁影城长达4年之久,与之有合作的影城数量已接近3500家。在长期深耕这片长尾市场之后,唯生素全面升级为影院的“赋能”计划,希望通过灵活的产品化服务来给影城提升经营能力。

如何帮影城管理者拿回更多的话语权?

8月30日,唯生素电影发布了新零售产品矩阵:新工具——聚盈客、新运营——C-计划、新营销——巴斯光年。

“聚盈客”顾名思义,就是为影院带来真正需要的人。

近年来随着网购购票的崛起,很多影院的会员体系溃不成军,有影院的会员卡持卡率从60%降到10%,甚至只有5%,老客流失严重。

而有聚集会员意识的影院也只是一部分,唯生素电影CEO杨小扬分享了一个数据,唯生素电影服务的3000多家影城里面,有30%的影城是没有公众号的,有也只是一个人来经营。“有些影院甚至不知道公众号是干什么用的,他觉得我折腾半天吸引几个粉丝过来没什么意义。”她说。

事实上,对于通过第三方票务平台走进影院,影院没有办法掌握情况的观众,影院会员可以持续长久地为影院产生价值,带来新用户增量和商品销售机会,成为差异化竞争力的起点。

聚盈客通过背后的大数据分析能够告诉影院经理今天有多少第一次影院的客户?发起什么样的营销活动更适合周边影迷?老用户的充值率是否过低?会员转化率为何迟迟无法达标?与周边影院相比厅周转率孰高孰低?热门大片排场是否合理?

以一家在三线城市开业一年半的影院为例,这家影院全年只有不到500万票房,充值会员不到1000人,聚盈客对影院运营健康度分析后给出了63分,近30天在周围5公里内的10家电影院里排名第6。

诊断完成后匹配解决方案,唯生素电影推出了新运营——C-计划和新营销——巴斯光年计划。

▲唯生素电影发布新零售产品矩阵

C-计划的核心在于(Club)聚集用户社群,让影院的公众号粉丝从线上走到线下,实现价值变现。同时让影院(Cinema)回归以盈利为目的的经营本质,设计便利(Convenience)的管理方式。

某院线管理者告诉河豚君,影院主营业务利润下降,最重要的原因是收入端被摊薄,而分摊收入的最大头就是影院租金。行业内以往的认知是租金占票房的10%比较健康的,如果到20%就很困难了,然而现在超过30%的却比比皆是,因而常有人感叹:“辛辛苦苦忙一年,得交一半给大厦物业,简直就是给地产商打工的。”

对于影院来说,改善营收迫不容缓。

比如,在无人便利店、无人餐厅开始普及的今天,影院不说无人经营,但售卖爆米花等货品、检票都可以探索无人模式。

其场馆规划也有巨大的提升空间,形成真正的“千店千面”。从乔布斯对苹果门店从外观到内部区位划分精细到堪称苛刻的要求,到茑屋书店的创始人增田宗昭的“顾客价值”和“生活提案方式”,都是根据顾客体验精细规划线下场所的成功商业案例。

而作为影院传统收入的广告,近年仅针对影院投放的大银幕广告就发展迅猛,三四线城市的增长率超过60%。广告业务潜力极大,唯生素电影为影院提供嵌入式方案,不只是对接投放让观众通过大银幕被动接收广告,而是深入到线下场景,把广告内容、影院和他的会员需求捆绑在一起。

这也引出了巴斯光年计划的用跨界玩营销,根据品牌的不同需求,组织线下活动,让影院不再只是单纯的观影地点,而是成为真正的社交场。电影院的空间被充分利用,成为小型演唱会、live house、竞技游戏、甚至求婚、生日聚会的场所,一些人会因为参加活动,特意从十几公里外赶来。

▲唯生素电影 V看活动

比如巴斯光年计划的V看活动,针对有小孩的家庭,合作的品牌有运动宝贝、新东方、卓美教育等,发起半年内已经举办将近100场,有超20000个家庭报名,单个影城平均会员增长数量27.6人。

唯爱活动则针对情侣,在有相关活动的时候,影城管理者可以从已有会员的标签中选择“线上会员”、“半年内”、“情侣”、“偶尔看看”等,实现精准推送。

为影城“赋能”,这个市场有多大?

给影城赋能的市场规模能有多大?

需要注意的是,此前不少影城都推出了自有APP希望从第三方票务平台争夺客流,用户在某些APP上可以绑定会员卡获得进一步优惠,今年春节,万达甚至不惜花费千万元量级推广的自家APP。也就是说,大型连锁影院大多选择自己打造产品,运营会员体系。

但这类大规模连锁影院所占的市场份额并不多,截止2017年底,有记录的影院数是9340家,票房低于500万的影院数目接近6000家,占影院总数的2/3, 而这些影院大部分分布在3-5线城市。

而近几年,中国电影的观众明显下沉,仅今年2月,大盘票房52%份额都来自三线以下,“小镇青年”的消费能力不容忽视。

对于聚焦3-5线城市,合作所有单体影院和中小型连锁影院的唯生素电影来说,有相当大的运作空间。

▲影院照片

唯生素电影曾为《乘风破浪》《红海行动》等百部影片做营销。比如《乘风破浪》这部影片的首日排片只有12.4%,之后却一路逆势上扬,最终斩获了10.46亿票房,成为春节档以小博大的典型。这正是因为通过大数据分析及内容考量,唯生素电影发现这部电影更适合在3-5线城市推广,专门挑选了1000家小镇影城来做推广,在宣传物料上,跟小镇青年的需求相匹配做了多轮线上活动及传播,为影片打造了很好的口碑,同时共振到线下大大促进了影片票房,最后数据统计小镇青年们贡献了4.1亿元的票房,占总票房的40%。《红海行动》也是一样,从一开始的排片相对弱势,到后来的逆风翻盘,在唯生素电影的全程助力下获得了极好的效果。

现在唯生素电影服务了近3500家影院,其中 3-5线城市影院占比超过70%,要知道,这部分数量占全国总数逾六成的影院票房产出却在约40%左右,结合观影下沉的趋势,增长上的潜力可以想见。

服务影院背后的想象力在哪里?

传统影片发行,往往易于在一二线的大城市铺开,因为那里是大型连锁影院的主阵地,散布在3-5线城市的众多单体和中小连锁影院,就很容易成为影片营销、宣发的覆盖死角。

“不是不想排,而是不知道有什么渠道可以接触到那些影院。”一位发行总监告诉小娱。一直以来无论是片方的资源、还是票补投放都倾向于给到大型连锁影院,宣发公司跟他们对接事宜也比较方便,做好方案就可以往下面几百家影院铺排。

这时候如果有一家公司能够帮助成规模地对接单体和中小连锁影院,对片方来说无疑很有助益。尤其是春节等节假日,不少人回到小城市的老家,3-5线城市的影院资源更加重要。

另外,这几年影院市场和观众人次虽然在增加,但营销手段却并没有跟上变化,如果能更加精准地为影片找到更核心的受众,就能为其票房和口碑注入一把强心剂。

而唯生素电影在服务大量影院的过程中,积累了海量观影数据,有更精准的人群画像,能胜任精准的下沉渠道式辅助营销和宣发工作。

最终,为片方的服务也会反哺到影院。

值得一提的是,唯生素电影赋能影院都是免费的,无论是聚盈客、C计划还是巴斯光年。这一次全面升级的产品矩阵背后是经过团队无数次打磨,与互联网变革结合的商业模式。

▲唯生素电影为影院赋能

用户是核心,通过聚集用户的长尾效应做乘法,用产品思维不断迭代升级,也带动更多的从业者跟互联网时代亲密互动,让影院作为一个新零售终端发挥其最大的势能,帮助管理者拿回更多的话语权。

现在的唯生素电影聚集了影院市场的点点星火,初显燎原之势,也在通过团队的努力让影片被更多的观众看见,为影视行业发展、中国票房增量添动力。

当一家公司有能力为全行业超过1/3的参与者“赋能”,并且深度参与用户的数据的运营,其想象空间,不言自明。

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